Conocer el Consumer Decision Journey (CDJ) es de vital importancia para el proceso de analítica en el marketing. Podrás definir objetivos en cada etapa del CDJ, hacerte preguntas en relación a estos objetivos y responderlas con métricas y datos para obtener una visión completa del proceso de compra.
En este artículo intentaremos explicar exactamente eso. Cómo vincular el recorrido de un usuario hacia la compra con los objetivos de la empresa y con el plan de medición para responder las preguntas cruciales de cualquier modelo de negocio.
La idea original de este texto fue tomada del curso Digital Marketing Analytics in Practice dado en Coursera, por la University of Illinois Urbana-Champaign e impartido por Kevin Hartman Global Head of Analyst Development at Google y autor del libro «Digital Marketing Analytics: In Theory And In Practice”, el cual recomiendo a todos los que quieran introducirse en la analítica digital.
El consumer decision journey (CDJ)
Durante años, los puntos de contacto del usuario en su recorrido hacia la compra de un producto o un servicio, se han tratado de entender mediante lo que conocemos como «embudo»: los usuarios empiezan su camino hacia la conversión con una serie de marcas potenciales en mente (parte ancha del embudo), a medida que se estrecha el embudo los usuarios se mueven a través de él, quedándose muchos en el camino, mientras son impactados con campañas de marketing con el objetivo de que al final llegue la mayor cantidad de usuarios posibles.
Pero en la era digital la cantidad de productos y canales ha crecido exponencialmente, y el concepto de embudo no logra capturar todos los puntos de contacto y factores claves de compra. También ha habido un cambio de la comunicación unidireccional (de los especialistas en marketing a los consumidores) hacia una conversación bidireccional, donde los usuarios también participan, investigan, opinan, recomiendan, convirtiéndoles en usuarios mucho más exigentes y más informados. Por lo que se requiere un enfoque diferente para ayudar a los analistas de marketing a comprender mejor este entorno, que es menos lineal y más complicado de lo que sugiere el embudo. Dentro de este contexto surge el marco Consumer Decision Journey (CDJ) de McKinseyhttps://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey que es un modelo con el que se pretende analizar cómo los usuarios compran, teniendo en cuenta la situación actual.
¿Qué es el Consumer Decision Journey (CDJ)?
Si el “embudo” era lineal, el Consumer Decision Journey (CDJ) es un modelo circular que cuenta con 4 etapas principales, que vienen a reflejar escenarios y oportunidades diferentes donde tú y otros agentes podrán influir mediante el marketing en las decisiones que va tomando el cliente durante el proceso de compra.
Las etapas del Consumer Decision Journey (CDJ) son las siguientes:
Consideración Inicial: Esta etapa arranca con un disparador (trigger), que activa en el usuario la necesidad de adquirir algún producto o servicio. Entonces el usuario empieza a considerar las marcas que pueden resolver su necesidad. En esta fase inicial, debido a la gran cantidad de opciones y mensajes de publicidad a que están sometidos los usuarios, sólo se consideran muy pocas marcas, normalmente son entre 3 o 4, que son las que han logrado que su mensaje llegue. Una gran parte de los mensajes con que las marcas intentan llegar a los usuarios quedan en el vacío por la propia saturación que existe de éstos. En el caso de que el usuario sea leal a alguna marca va directamente a la compra de ésta, sino sigue a la siguiente fase. Esta fase es super importante, las marcas que están en la consideración inicial, tienen el triple de posibilidad de que el usuario se convierta en cliente que las demás que no están.
Evaluación activa o el proceso de investigación de compras potenciales: En esta etapa el usuario empieza a investigar sobre las posibles opciones que tiene. Los usuarios comparan características de los productos, precios, evaluaciones de sitios de autoridad. Las opiniones de influencers y de usuarios que hayan comprado tienen gran peso sobre su proceso de decisión. Esta fase es una buena oportunidad para las marcas que no han podido estar en la consideración inicial, ya que los usuarios amplían las marcas a considerar con otras que han encontrado en el proceso de investigación.
Momento de la compra: Después de que el usuario ha investigado, y tiene claro cuál es el producto marca que satisface sus necesidades, es el gran momento de la compra. En este momento la protagonista es la tienda. La tienda tiene que generar la máxima confianza cuando el cliente llegue, y la mínima fricción en el proceso de compra. A no ser que el producto sólo se pueda adquirir en una sola tienda, puede ser muy crítico. Sólo hay que mirar por ejemplo la media de tasa de conversión en los ecommerce (en España es de 1%) y la tasa de abandono del carrito de compra (en España es del 30%)
Post Compra: Cuando los usuarios terminan de comprar, el proceso no termina, se puede decir que comienza. Por ejemplo, el 60% de los usuarios que compran productos para la piel, siguen buscando información, para decidir su próxima compra. En esta etapa tienes que ser consciente que, aunque el concepto de lealtad no es nuevo, lo que sí es nuevo es que hay dos tipos de usuarios leales: los usuarios leales, que se hacen eco de la marca, que recomiendan tus productos en las redes y a sus allegados, y los usuarios leales pasivos, que consumen tu marca año tras año más bien por pereza, pero que en cualquier momento le llega una oferta de otra marca y termina marchándose.
Con estas 4 fases del marco Consumer Decision Journey (CDJ) de McKinsey podemos analizar el recogido hacia la compra de los usuarios en cualquier negocio, independiente del tamaño, modelo de negocio, país.
Ahora que tenemos un marco que nos va a ayudar a entender cuál es el recorrido del usuario hasta la conversión. ¿Cuál es el próximo paso?
Vincular los objetivos del plan marketing al recorrido del usuario hacia la compra.
Ahora que podremos analizar el camino del usuario hasta la compra, la idea es vincular nuestros objetivos de marketing con el marco Consumer Decision Journey (CDJ).
¿Cuáles son los objetivos de marketing de una empresa?
Los objetivos de una empresa son los estados o situaciones que la empresa pretende conseguir en el futuro utilizando sus recursos disponibles presentes y los previsibles.
Los objetivos que la empresa pretende alcanzar en el futuro deben cumplir ciertos criterios:
- Los objetivos debes ser realistas, alcanzables. No podemos ponernos metas inalcanzables, siendo conscientes siempre de los recursos con los que cuenta la empresa y la situación del mercado.
- Los objetivos tienen que ser relevantes. En sí mismo deben significar un avance para la empresa. Partiendo del realismo, los objetivos deben significar un reto para toda la organización, que ayude a sumar esfuerzo con un fin común.
- Los objetivos deben ser medibles. Se tienen que comunicar y visualizar con una métrica (KPI). Al mismo tiempo esta métrica objetivo tiene que tener una referencia y un contexto.
- Los objetivos tienen que estar enmarcados en un periodo de tiempo.
- Los objetivos tienen que ser claros, todos los miembros de la organización lo deben de entender. No pueden ser contradictorios entre ellos. Tiene que haber una coherencia, no se puede pedir reducir el presupuesto en marketing en un 50% y al mismo tiempo plantear que las ventas se deben de duplicar.
Aunque pueden existir infinitos números de objetivos que se puede plantear una empresa, todos ellos se pueden agrupar, organizar, sintetizar en 5 objetivos del marketing.
Estos objetivos del marketing son mutuamente excluyentes y no existe una superposición real entre ellos.
Hay cinco objetivos de marketing:
- Crear conciencia.
- Influir en la consideración.
- Mejorar los procesos de ventas.
- Reposicionamiento de marca.
- Aumentar la lealtad.
Estos objetivos cubren toda la gama de desafíos que puede tener una organización de marketing. Notarás que aumentar las ventas brutas no está en esta lista porque ese no es un objetivo de marketing. El crecimiento de las ventas para una organización es el resultado de alcanzar con éxito cada uno de estos desafíos de marketing.
Ahora que sabemos cuáles son nuestros objetivos, nuestra misión como analistas es determinar si nuestra organización tiene problemas en algunos de estos objetivos.
Bueno, en cada objetivo hay algunas preguntas simples que puedes hacer y en dependencia de la respuesta, sabrás si tienes un problema en ese objetivo o no.
Crear conciencia.
Para crear conciencia, pregúntese:
¿Los consumidores recuerdan y reconocen mi marca?
Si no lo hacen, o si no lo hacen en la medida que quieres que lo hagan, tienes un problema de conciencia y como organización necesitarás aumentar su conciencia.
Influir en la consideración.
Por influencia y consideración, pregunta:
¿Los productos que tengo satisfacen las necesidades de los consumidores?
Si no lo hacen, eso significa que los consumidores están eligiendo otros productos, productos competitivos para los tuyos y, como resultado, necesitas influir mejor en la consideración e impulsar a los consumidores a tus productos.
Mejorar los procesos de ventas.
La tercera pregunta para el tercer objetivo comercial es:
¿Cuándo un usuario entra en mi proceso de venta termina convirtiéndose en cliente ?
Si no lo hacen, probablemente haya elementos que causen fricción o problemas a lo largo de su proceso de ventas. Con proceso de ventas no me refiero a su publicidad, no me refiero a su comercialización, me refiero simplemente a lo que está sucediendo dentro de la tienda. Por ejemplo, para una empresa de comercio electrónico, una vez que alguien tiene un producto en el proceso de pago, ¿están completando ese proceso? ¿O tengo un gran abandono del carrito? ¿Hay algo en ese proceso que les esté impidiendo convertirse en clientes? La respuesta te dirá si tu marca necesita mejorar sus procesos de venta.
Posicionamiento de marca
Cuarta pregunta:
¿Las experiencias que entrego cumplen con las expectativas del cliente?
Si no lo hacen, voy a necesitar reposicionar mi marca. Voy a necesitar hacer algo que me permita producir productos o diseñar ofertas comerciales que ocupen un lugar preciado en la mente de los consumidores. Establecer las expectativas en la mente de los consumidores de los productos que tengo, la marca que promociono, en realidad cumplir con cualquier necesidad que tengan y cumplir sus expectativas.
Aumentar la lealtad.
Una quinta pregunta qué puedes hacer es
¿Abogan los consumidores por mi marca?
Si lo hacen, probablemente tenga una fuerte lealtad. Si los consumidores no abogan por mi marca, bueno, entonces la lealtad podría ser un problema.
Al realizarte estas preguntas, lo más posibles es que encuentres más de un objetivo con problemas. Aquí no puedes plantearte resolverlo todos al mismo tiempo, porque no lograrás tener profundidad, no serás conciso, ni impactante, simplemente te vas a perder. Entonces la mejor opción es escoger uno y resolverlo.
Ya sabemos cuales son nuestros objetivos de marketing, y qué preguntar para saber si existe problema en algunos de ellos. Aquí es cuando todo encaja, porque ahora vamos a abordar los objetivos de la organización y sus preguntas mediante las diferentes etapas del marco Consumer Decision Journey.
Abordando los objetivos desde las diferentes etapas del marco Consumer Decision Journey
Consideración Inicial – Crear conciencia.
Cuando se activa ese disparador te crea la necesidad de adquirir un producto y estás en la consideración inicial, esta fase encaja muy bien con el conocimiento de la marca. Si tu marca no es reconocida, y no estás entre estas primeras marcas que el usuario considera en la etapa inicial del proceso de compra, entonces tienes un problema de conciencia y ese es el objetivo de marketing que necesitas abordar para mejorar.
¿Qué hizo disparar la necesidad de comprar en el usuario?
Se podría hacer un análisis de flujos de clic (Clickstream Analysis), para ver cómo se mueven los consumidores por mi sitio web, a dónde van, qué es importante para ellos, qué no lo es.
También se puede hacer un análisis de los elementos de fuentes de captación que mejor han funcionado. Cuando digo elemento de fuentes de captación me refiero por ejemplo, si son anuncios de Facebook, los elementos serían las creatividades, copy; si la fuente es el blog, los elementos serían los artículos; y si la fuente es Google Ads, los elementos serían los copys y los términos de búsqueda.
Comentar que en algunos Consumer Decision Journey el disparador se trata como una fase a parte de la consideración inicial.
¿Mi marca es reconocida por usuarios?
En la consideración inicial por ejemplo un estudio de la competencia y de cuota de mercado daría mucha información valiosa.
Evaluación activa – Influir en la consideración
Después de la consideración inicial, el usuario empieza a evaluar características de los productos. Aquí tienes que preguntarte, ¿mis productos satisfacen las necesidades del cliente? Porque si no lo hacen, los usuarios comprarán los productos de otras marcas cuyos productos satisfagan sus necesidades. Entonces aquí el problema es el objetivo de influir en la consideración, y será el que tendrás que tratar.
¿Mis productos satisfacen las necesidades del cliente?
Evaluación activa, experimentando y probando. Poner las cosas en el mercado, ver cuál es la respuesta, sacando cosas, viendo lo que pasa. Haciendo pruebas AB donde ofreces dos opciones diferentes al consumidor y ver cuáles ganan. Esas son excelentes maneras de probar todo ese proceso de evaluación activa.
Momento de la compra – Mejorar los procesos de ventas.
El momento de la compra está alineado con el objetivo de mejorar los procesos de ventas. Si los usuarios han decidido en el proceso de Evaluación activa que van a comprar tu marca y entran a tu tienda y no terminan comprando pues se irán a otra tienda.
¿Mis esfuerzos de ventas resultan en ganancias para mis marcas?
Para responder esta pregunta la mejor vía es hacer un análisis de resultado (Outcomes Analysis). Una opción rápida, para tener un primer acercamiento es comparar las métricas de rendimiento de tu tienda, con sus referencias según país y sector. Por ejemplo, si tienen un ecommerce que vende en España y la media de la tasa de conversión está por debajo del 1%, seguro tienes un problema en el proceso de compra.
Postcompra – Posicionamiento de marca & Aumentar la lealtad.
Después que te compren, que en el marco CDJ sería la fase de Post Compra, el objetivo es que el producto cumpla todas las expectativas y necesidades que tenía el cliente, y que la experiencia para el cliente con nuestra marca haya sido tan buena, que nos recuerden y aboguen por nuestra marca. Como puedes apreciar esta fase del CDJ estaría relacionada con dos objetivos, el de posicionamiento de marca y el de aumentar la lealtad.
¿Las experiencias que entrego cumplen con las expectativas del cliente?
Para responder esta pregunta lo que corresponde es preguntarles directamente a los clientes qué piensan de nuestro producto (Voice of Customer), si cumplió con las expectativas que tenían. Esto se podría hacer con encuestas y entrevistas (Experience Surveys)
¿Los clientes abogan por mi marca?
La respuesta a esta pregunta se puede hacer también preguntándole a los usuarios sobre nuestra marca.
Una visión rápida la podríamos tener analizando el volumen de búsqueda de términos de búsqueda con contenido de marca, durante un tiempo determinado. Si este volumen disminuye o no crece en un determinado tiempo, lo que quiere decir es que la lealtad hacia nuestra marca no ha aumentado.
Conclusiones
Espero que sea útil este documento y que a partir de ahora puedas utilizar el Consumer Decision Journey como marco para implementar tu plan analítico.
Recuerda, la idea es vincular cada fase del Consumer Decision Journey con un objetivo, que al mismo tiempo estará relacionado con una pregunta que habrá que darle respuesta con unos análisis.